Опыт доказывает: прогнозы о неминуемой смерти бумажной рекламы не подтверждаются 

21 апреля свой 22-й день рождения празднует первая в Костанайской области газета бесплатных частных объявлений «Твой шанс». У «Нашей Газеты» с «ТШ» общий издатель, а также плотные деловые контакты. Так что сам бог велел не только поздравить коллег, но и поговорить ко взаимной пользе не только нас, но и наших читателей об особенностях современного рекламного рынка. Ведь реклама есть бизнес с функциями индикатора - показывает, насколько хорошо себя чувствуют и продуктивно работают предприниматели в регионе. Это не декларации о господдержке, а реальный показатель лояльности бизнес-климата в области. Об всем этом мы говорим с руководителем отдела корпоративных продаж ТОО «Твой шанс» Константином РАШЕВСКИМ.

 

- Константин, сколько лет из именинных 22 вы работаете в отделе?

- Четырнадцатый год. Но историю издания, если вы об этом, знаю неплохо. Могу сказать, что изначально «Твой шанс» помогал и просто людям, и предпринимателям найти друг друга, создать клиентскую базу, завести контакты. И до сих пор он такой площадкой остается. Предназначение незыблемо, как... наши корпоративные цвета - синий с черным. Оно помогало костанайцам  выживать в тяжелые 90-е. Сейчас в жизни снова кризис, и мы по-прежнему рядом. 

- Ну да, «Шанс» стартовал, когда старые советские связи развалились, а новые еще не родились. Он элементарно давал возможность пенсионерам продавать ради куска хлеба подержанную мебель, одежду, людям умелым предложить какие-то услуги, предприятиям, когда процветал бартер, найти покупателей. 

- Потом он стал фактически первой организованной биржей труда. Костанайцы стали искать работу через «Шанс», а до того рядом с горсобесом стояли стенды, около которых толпились люди, читали списки вакансий.

Постепенно жизнь налаживалась, и наряду с валом частных объявлений в «ТШ» прибывало  рекламы - от банков, предприятий, индивидуальных предпринимателей. Всем находилось место. Параллельно с этим газета совершенствовала систему приема объявлений, их классификацию, размещение и изготовление рекламы. В день рождения, думаю, уместно назвать некоторые цифры, которые характеризуют то, насколько точно предложения «ТШ» соответствовали спросу. Его размер доходил до 80 страниц, тираж - до 20 500 экземпляров, в номере могло выходить до 9,5 тысяч частных объявлений. А начиналось все с 800 объявлений. 

- Константин, это пиковые показатели, цифры лучших времен. Сейчас ведь все скромнее?

- Да. Рекламный рынок сжался. Бизнес испытывает трудности, и мы тоже. Тем не менее работаем, выходим, планы строим. 

- Мы договорились с вами обсудить еще и некоторые особенности современного рекламного рынка. Вы ведь регулярно учитесь, квалификацию повышаете. С учетом этих знаний вы не связываете сокращение своих объемов с необратимым изменением рекламных потребностей в обществе. Проще говоря, кому нужна бумага, когда есть реклама на сайтах? Кому нужно платить, если есть масса бесплатных сервисов? 

- Вопрос о неминуемой смерти газеты как рекламного носителя почти философский. Уже потому, что он касается информирования вообще, ведь реклама - это информация.  Безусловно, развитие Интернета, которое привело к распространению социальных сетей, мессенджеров и других новых каналов коммуникаций, сильно изменило традиционные способы общения покупателей и продавцов. Возникло ощущение, что скоро закроются все радиостанции, телеканалы и печатные газеты, а останутся только соцсети и мессенджеры.

Но мы же знаем, как с появлением кино все предрекали неминуемую кончину театра, а затем уже телевидение должно было заменить собой и театр, и кино, даже литературу. И вот пришла эра Интернета. Но на самом деле - это все инструменты. А есть базовые ценности, на которых информационный бизнес и стоит.

В числе этих ценностей на первом месте достоверность - в «Твоем шансе», например, каждое объявление и тем более реклама проверяется и корректируется несколько раз. Дальше идет актуальность - каждое сообщение еженедельно проходит строгую формализованную процедуру: купон, наряд-заказ, корректура, что избавляет пользователя от необходимости перелопачивать, например, массу устаревших предложений, как бывает на масштабных интернет-площадках. К достоинствам «ТШ» я бы отнес еще удобство в использовании - объявления и реклама в одной газете, все разбито по рубрикам, нет спама. Кстати, система размещения и классификации была придумана в самой компании, и это для нас - предмет законной гордости. 

- Чтобы понять ценность этих инструментов...

- ...надо дать себе труд и постоянно оценивать эффективность рекламы, за которую вы платите. Мне кажется, сегодня, когда все особенно скрупулезно считают деньги, это должно быть на первом месте. Если ты разместил дорогую визуальную рекламу турагентства на спинках парковых скамеек и не зафиксировал в течение какого-то контрольного срока притока клиентов, которые среагировали именно на нее, откажись. Если ты слышишь, как по радио твоей рекламой перебивают красивую песню, это значит, что ассоциативно с твоим товаром у потенциального клиента закрепится чувство досады, негатив... Да и вообще, радио сегодня слушают где? В машине, как правило. И что? Музыку, как правило. А многие уже, садясь за руль, подключают флешку, телефон - и все, никакой рекламы. Возможно, на ваш взгляд, я говорю о мелочах, но отношения «продавец - покупатель» все вбирают.

Что касается рекламы на сайтах, в интернет-версиях изданий, то это сегодня данность. Мы, безусловно, тоже пользуемся этим форматом. Сотрудничаем, например, с «Нашей Газетой». Сайт ng.kz - это и самостоятельное предложение для наших рекламодателей, и дополнение, когда реклама размещается и в бумаге, и в электронной версии.

Но сайт сайту - рознь, хочу на это обратить внимание, говоря об эффективности электронной рекламы. В  данном случае речь о площадке, связанной с действительно популярным изданием. Сайт ng.kz обладает большими интерактивными возможностями. Проще говоря, его посетители не просто мельком заглядывают туда в поисках, чего бы почитать и посмотреть. Они читают, смотрят, отвечают, реагируют, комментируют, соучаствуют - и это самый нужный фон для восприятия размещаемой там рекламы.

Кстати, существуют независимые источники для отслеживания статистики посещаемости сайтов, их показателей. Самый популярный из них, например SimilarWeb, который показывает, какое количество людей пришло на сайт, сколько времени они там провели и сколько человек ушло через 15 секунд. Мы смотрели данные по ng.kz - 40% отказов. Это неплохой показатель, при этом в области немало ресурсов, где процент отказов доходит до 70%. Так что число входящих, как и искусственно накрученные тиражи газет, когда тираж каждой тетрадки считается отдельно, еще ни о чем не говорят. Ценность издания или сервиса рекламодателю стоит оценить с другой точки зрения. 

- Константин, мы как-то в конце все-таки сфокусировались на электронной рекламе. А день рождения у газеты) Что скажете?

- Предлагаю воспринимать это как богатство рекламных возможностей. И грамотно пользоваться особенностями, достоинствами того и другого.