Второй раз за последние полтора года глава Казахстана предлагает народу подумать о новом имени для нашей страны. Если в феврале 2014-го речь шла о полной смене названия, потому что окончание «стан» ставило нас в один ряд к государствам с одиозной репутацией и мешало проявлению к нам интереса со стороны «хороших» иностранцев, то в июле 2015-го Нурсултан НАЗАРБАЕВ говорил о необходимости создания бренда Казахстана, то есть дополнительного названия, по которому нас будут отличать в мире.

Есть и еще одно отличие: в первом случае президент еще как бы рассчитывал на реакцию слушателей...

- Возможно, надо рассмотреть со временем вопрос перехода на название «Қазақ Елі», но прежде следует обязательно обсудить это с народом, - сказал он в феврале.

Но ответная реакция проявилась слабо: то ли случившаяся через неделю после этого заявления девальвация сбила градус дискуссии, то ли общественность сама решила не будоражить себя потенциально взрывоопасной темой. Возможно поэтому в июле, в ходе общенационального телемоста, Нурсултан Абишевич уже не предлагал посоветоваться, а как бы размышлял вслух. 

- Допустим, Францию все знают, какие духи дамам они выпускают, и по хорошим винам, - перечислял он примеры для подражания. - Японцы нас, казахов, которые икру не ели, заставили есть сырую рыбу. Нидерланды известны тюльпанами. Ни по каким-то другим делам, а именно по этим узнаем страну. Почему бы и нам об этом не подумать?

Действительно - секрет успеха любой рекламы, и тем более бренда страны, в том, что продавец делает потенциальным покупателям уникальное торговое предложение (УТП), то есть рассказывает о товаре или услуге, которые производит только он, либо доказывает свое преимущество перед конкурентами. Тем самым формируется устойчивая ассоциативная связь: французские духи и голландские тюльпаны приравниваются к знаку качества на уровне подсознания. Причем Казахстану за своим УТП далеко ходить не надо, что и заметил президент, делясь впечатлениями о посещении ЭКСПО в Милане:

- Наши аграрии демонстрировали килограммовый апорт, все ходили вокруг - подделка или нет. Все понимают, что Казахстан - отец яблок.

Возьмите последнюю фразу - и, казалось бы, вот он, готовый рекламный слоган. Но дальше в логической цепочке произошел какой-то сбой. 

- Начинаю думать над вопросом, - продолжил излагать ход своих мыслей президент: - например, Япония называется Страной восходящего солнца, Корея - Страной утренней свежести, Нидерланды - Страна тюльпанов, Китай - Поднебесная. Мы - страна Великой степи. Мы - дети Великой степи. Вот под этими лозунгами и новым брендом мы должны показаться миру новым Казахстаном.

Получается, что вместо УТП мы хотим показать миру свое географическое самоназвание. Но то, что выглядело привлекательно в виде экзотики во времена путешествий Марко Поло, не совсем подходит для прагматичного 21-го века. Конечно, детей мы научились делать хорошо, но ценится сейчас в основном то, что производится умелыми руками и умной головой. А на этом поприще свой бренд Казахстан, похоже, еще не заработал. Если, конечно, не считать устоявшегося мнения о том, что наша страна - это первый в мире производитель понтов.